Gigantyczna parówka strzelająca konfetti i pokaz filmów na cyfrowych bilbordach. Takie rzeczy tylko w Ameryce?

Hot dog ma 20 metrów długości. W jasnej bułce znajduje się parówka ozdobiona z wierzchu musztardowym szlaczkiem. Już samo to przykuwa wzrok każdego przechodzącego Times Square w Nowym Jorku. Ale to nie koniec, bo codziennie w południe hot dog podnosi się niemal do pionu i w górę wystrzeliwuje salwę konfetti.

Na filmach z Nowego Jorku widać, jak ludzie ustawiają się przed wielką bułką z kiełbaską, robią sobie zdjęcia. Komentują sprawę w internetowych wpisach. Dyskutują o cenach hot dogów z ulicznych straganów. A to wszystko przez reklamę.

Zapasy hot dogów

To instalacja nazwana „Hot Dog in the City”. Jest dziełem artystów z Brooklynu Jen Catron i Paula Outlawa a hot doga zamówiła Times Square Arts – publiczny program artystyczny.

Hot dog jest tymczasowy. Zniknie w połowie czerwca, a sami jego twórcy, opisując dzieło, wspominają o historii hot doga jako amerykańskiego dania, łączą go z kulturą patriarchatu, polityką, zmianami społecznymi... Nadają mu znacznie głębszy sens i w końcu dochodzą do sedna. Ten hot dog jest też znakiem drobnego, ulicznego, nowojorskiego biznesu. I go też reklamuje. Promuje po prostu sławne hot dogi.

Dodatkowo to nie jest tylko bułka z parówką, ale szereg wydarzeń wokół niej: debaty, dyskusje i spotkania, a nawet coś co nazwano „zapasami hot dogów”.

Sztuka w reklamie ma sens

– Podobają mi się takie przedsięwzięcia. Sztuka i reklama od zawsze były siostrami. – komentuje Daria Niezabitowska, specjalistka ds. marketingu w ZnajdźReklamę.pl, firmie oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych online jak i na nośnikach zewnętrznych.

– Reklama, na przestrzeni dziesięcioleci, przestała być po prostu funkcjonalnym przekazem mającym informować o danym produkcie, a stała się artystyczną formą wyrazu. Pewne jej złożenia, jak przedstawienie w sposób zachęcający produktu i nakłonienie do jego zakupu, nie uległy zmianie. Coraz większa konkurencja na rynku reklamy spowodowała, że zaczęto szukać nowych, innowacyjnych rozwiązań dla reklamy czego wytworem stały się małe dzieła sztuki. Zabiegi te doprowadziły do tego, iż reklama uznana została za taką samą formę sztuki jak rzeźba czy malarstwo. Ale póki co, nawet najbardziej artystyczne reklamy nie są traktowane jako dzieła sztuki głównie z powodu ich komercyjnego wymiaru – pisała w publikacji Polskiej Akademii Nauk już w 2015 r. Agnieszka Chęć-Małyszek i pokazywała, że związek artystów z marketingowcami jest czymś naturalnym.

Wielkie hot dogi naturalne nie są. Dlatego przykuwają uwagę. Instalacje tego typu nie są w branży nowością. Ale zdarzają się tak rzadko, że od razu jest o nich głośno. – W Polsce takie projekty także się udają i pokazuje to, że jest na nie miejsce w branży i przestrzeni miejskiej – ocenia Daria Niezabitowska ze ZnajdźReklamę.pl i od razu uczula, że każde takie działanie musi być przemyślane. Trzeba przygotować strategię. Wybrać artystę, aby faktycznie była to sztuka, a nie wielki, uliczny kicz. – Instalacja powinna mieć przesłanie. Ma zmuszać do zadawania pytań, do refleksji – podpowiada ekspertka, a następnie uzupełnia, że samo postawienie jakiegoś obiektu na ulicy nie wystarcza. – Musi się to wpasować w całą strategię marketingową uzupełnioną kolejnymi kanałami. Jestem przekonany, że „kawał dobrej sztuki” zaraz będzie królował na Instagramie, Tik Toku i Facebooku. To trzeba uwzględnić i pomyśleć, jak wykorzystać.

Nie tylko parówka

Instalacja, pomnik, rzeźba nie są jedynymi możliwościami. Przecież zarówno reklama jak i sztuki wizualne w dużej mierze są dziś oparte o rozwiązania cyfrowe. I te też można wykorzystać. – DOOH jest znakomitym narzędziem do wiązania artystów z reklamą. Daje niesamowite możliwości – ocenia Niezabitowska. Użyty przez nią skrót odnosi się do Digital Out-Of-Home, czyli cyfrowych ekranów reklamowych w przestrzeni publicznej.

Udział reklamy cyfrowej w całym rynku outdoor jeszcze w 2018 roku wynosił nieco ponad 10 procent. W 2022 było to już 19,3 proc., a dane za ubiegły rok wskazują na ponad 24 proc. Według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wydatki na reklamę DOOH wzrosły w 2023 r. o imponujące 49% w porównaniu z poprzednim rokiem. Autorzy raportu „Reklama OOH w Polsce” są zdania, że dane te potwierdzają zmianę ludzkich zachowań i co za tym idzie, rosnące zainteresowanie reklamą cyfrową w przestrzeni poza domem. Wydatki na reklamę DOOH w minionym roku miały wynieść aż 160.2 mln zł.

– Rosnąca popularność cyfrowych ekranów w przestrzeni publicznej to trend widoczny na całym świecie. Zakup i emisja kreacji reklamowych na takich nośnikach odbywa się dużo szybciej, niż ma to miejsce w przypadku standardowych billboardów. Warto tu wspomnieć badanie Moments of Truth przeprowadzone przez JCDecaux i Clear Channel. Jego autorzy dowiedli, że reakcja mózgu konsumenta jest o 18 proc. silniejsza podczas oglądania kontekstowo istotnych treści w kampaniach DOOH, co z kolei prowadzi do 17% wzrostu spontanicznego zapamiętywania reklam przez konsumentów. Ponadto, mamy tu do czynienia z technologią, która jest bardzo elastyczna. Mogą z niej skorzystać nie tylko reklamodawcy, lecz również władze miasta czy nawet artyści – wyjaśnia specjalistka ze ZnajdźReklamę.pl.

To właśnie na Times Square w tym roku, każdego dnia czerwca na 90 elektronicznych billboardach tuż przed samym południem wyświetlany jest film Marco Brambillego. To artysta, którego wizualne dzieła są wideokolażami zaskakującymi pieczołowitością i kolorystyką. Tym razem Brambilla użył też AI, a jego dzieło nawiązuje do 60. rocznicy Wystawy Światowej z 1964 roku.

– To, co zaprezentowano w Nowym Jorku, może posłużyć za inspirację firmom, które w swoje strategie mają wpisany mecenat sztuki. Z taką propozycją można śmiało wyjść poza mury galerii. Właściwie, to te mury przesunąć, aby objęły całe ulice – podsumowuje Daria Niezabitowska.